Lõin mõne aja eest Google’isse sõnad „aasta suurim skandaal“. Muid täpsustusi ei lisanud. Kolmandaks vasteks oli Õhtulehe artikkel „Kiim, kired, kõmu ja kätš!“,[1] mille keskmes olid Brigitte Susanne Hundi ehk BSH möödunud aasta tülid (sotsiaalmeedia) staaridega.
Galaktikatevaheliseks katastroofiks tituleeritud sündmuste jada algas BSH ja tema senise sõbranna Kristina Pärtelpoja tüliga. Pärtelpoeg jagas tüli tagamaid, sealhulgas enda pihta suunatud rassistlikke solvanguid, sisulooja Malluka blogis. Järgnesid vihjed, et BSH olla petnud lauljast sõbrannat viimase ärimehest kaaslasega. Lõpuks oli skandaali segatud eeskujulik arv sotsiaalmeediakangelasi, teiste seas Anu Saagim, Marjen Võsujalg, Andrei Zevakin ja Ants Rootslane.
„Brigitte Susanne Hunt … võitles vapralt üleloomulike olenditega, õpetas Eesti rahvast baasväärtustega kooskõlas elama, ning laiendas meie igapäevast sõnavara tõeliste pärlitega,“ kirjutas Õhtuleht. „Aitäh, you’re out of my life! I am the real winner here!“ teatas BSH ise.
Kui toimuvat jälgima hakkasin, oli see minu jaoks jäneseurgu kukkumine. Vaatasin peaaegu religioosse pühendumusega asjaosaliste Instagrami story’des hargnevat ja jutustasin seda sõpradelegi ümber. Ühtpidi meelelahutus, teistpidi tekkis reaalne mure. Tundus, et olukorra peategelane laguneb terve Eesti pilkude all vaimselt koost.
Sisuloojate maailma ainult meelelahutuseks taandamine on igal juhul sotsiaalmeedia ökosüsteemis toimuva alahindamine. Mitmel põhjusel. Esiteks muudetakse sotsiaalne kapital selles maailmas vägagi reaalseks rahaks. Turundusmaailmas on mõjuisikud muutunud pea asendamatuks. Influencer Marketing Benchmark Report 2023 järgi plaanib 67% turundusjuhtidest iga-aastastes turundusplaanides eraldi eelarve influencer’itega seotud turunduse jaoks.[2]
Teiseks ulatub mõjuisikute mõju sageli kaugemale süütute iluvidinate soovitamisest. Kui influencer soovitab näiteks meditsiinilise probleemi korral arstide poole pöördumise asemel mõnd ebaselge koostisega toidulisandit (mis võib juuuuuhtumisi olla tema järjekordse koostööpartneri maale toodud), siis on oht kriitikameeleta tarbija tervisele reaalne.
Kolmandaks, ehkki influencer’eid on lihtne vaadata kui tegelasi sotsiaalses etenduses, on rollimaski taga reaalne inimene, keda jälgijate arv ei pruugi kriitika ja eluliste tragöödiate mõju osas kuulikindlaks teha.
Kes on mõjuisik?
Suunamudijad ehk mõjuisikud ehk sisuloojad ehk influencer’id on kujunenud kuulsuste tüübiks, kelle mõju ulatub kaugemale traditsioonilise meedia piiridest. Nad mõjutavad inimeste ostuotsuseid autoriteedi, teadmiste, positsiooni või sihtrühmaga kujundatud suhete abil. Enamasti on nad aktiivsed sotsiaalmeedia platvormidel nagu Facebook, YouTube, X, TikTok ja Instagram. Mõjuisikutel on sageli mingi selge nišš (mood, reisimine, ilu, fitness jne). Influencer Marketing Hub on mõjuisikud jaotanud laias laastus neljaks: esiteks kuulsused nagu lauljad ja näitlejad, keda kasutavad pigem luksusbrändid. Teiseks mingi valdkonna spetsialistid, kes pälvivad usalduse teadmiste ja maine tõttu. Kolmandaks blogijad, kes loovad mitmesugust tüüpi postitusi. Neljandaks mikromõjuisikud, kes keskenduvad nišiteemadele ja teevad koostööd enda jaoks sobilike brändidega.
Selles artiklis on juttu peamiselt kahest viimasest tüübist ehk inimestest, kes on tuntuks saanud just sotsiaalmeediaplatvormidel, mitte eelnenud saavutuste kaudu, nagu näiteks filmistaarid või muusikud. Need on inimesed, kelle kuulsus tuleneb enda elu jagamisest, vahetust suhtlusest jälgijaskonnaga. „Päris elu“ seguneb ideaalse minaga.
Põnevuse hoidmine, draamad, enesest idealistliku pildi loomine kõrvuti puhutise vaimse kokkuvarisemisega ei ole BSH personaalküsimus, vaid need ongi märksõnad, mis mõjuisikute puhul korduma kipuvad. Nõudluse just sellise sisu järele kujundab suuresti aga jälgijaskond, kes influencer’eid (ja algoritme) laikide jagamise kaudu suunab.
Suunamudija, ole autentne!
Üks, mis eri mõjuisikute rolle ühendab, on püüd autentsuse poole. Selle all võib mõista iseenesele truuks jäämist. Ja see on omakorda üsna voolav konstruktsioon. Sotsiaalmeedias nähtu peaks olema enam-vähem kooskõlas sellega, kuidas inimene käitub oma lähedaste inimestega. Influencer’i autentsena tajumine on oluline, sest võimaldab jälgijatele samastumisvõimalust. Ometi on suunamudija positsioon eripärane, kuivõrd autentsena ja ühena teiste seast näimine ei juhtu iseenesest, vaid eeldab tööd. Oma elu pidevat jäädvustamist, sellest teistele näitamiseks valikute tegemist, ühtpidi enese idealiseeritud mina näitamist, teisalt ideaalpilti tekkivate mõrade ja inimlike vigade välja paista laskmist.
Autentsena mõjumine on köielkõnd. See eeldab sageli isiklike lugude jagamist, ent suure jälgijate arvu puhul kaasneb sellega paratamatult ka arvustajaid või suisa ähvardajaid. Mida suurem jälgijaskond, seda kiiremad on tagajärjed. Näiteks vägivaldsest kuulsusest kõnelevate lugude (või ükskõik millisest kuulsusest ükskõik milliste negatiivsete lugude) jagamise puhul ei pea alles karjääri alustav mõjuisik küllap kartma, et keegi annab pea reaalajas sisse hagi. Kui jälgijaid on mitukümmend tuhat või rohkem, siis on ilmselt juba iga sellise postituse internetti jõudmise hetkel mõni advokaat ootel.
Mõjuisikud, kellest siin juttu, on erinevalt klassikalistest kuulsustest n-ö tavalised inimesed, kelle sotsiaalmajanduslik taust on sarnane nende jälgijatega. See tähendab, et kui nende esitletav mina tundub jälgijale autentne, siis näib see jälgijale ühtlasi lihtsamini saavutatav. Ja just see saavutatavana tundumine võib tekitada jälgijates masendust.[3]
Kui Brigitte Susanne Hunt kaotab meedia pilkude all niigi saledalt kehalt 18 kg ja ütleb jälgijatele, et see kõik on esiteks hea asi ja teiseks võimalik lihtsalt pisut trenni tehes ja natuke toitumist jälgides, siis… kas ikka on niisama lihtsalt võimalik? Tundsin, et mu pea plahvatab mõne koomiksitegelase väärilise efektsusega, kui sattusin BSH story’le, kus ta demonstreeris keha enne ja pärast. Enne: ilus naine, kes miskipärast võdistab oma kintsu ja kirjeldab ennast stiilis „näe, selline lehm“. Pärast: samuti ilus naine, keda ebainimlikult kõhnast lahutab välja joonistunud lihas. Tervislik toitumine ja trenn: üldjoontes head asjad. Kehapilt, kus sale ja ilus naine kirjeldab end koledana ja selgitab, et absoluutselt igaüks võib saavutada sellise kõhna versiooni nagu temal: ebarealistlik ja kaheldav, kas ka päriselt hea eesmärk. Raske on näha, et ükskõik milline rasvaprotsent või kaalunumber saaks olla tervislik, kui selle juurde kuulub obsessiivne mõtlemine toidust, trennist ja välimusest.
Samas on uuringutes välja toodud, et sarnaste eneseesitluste mõju võib olla ka positiivne – kui influencer on suutnud end käsile võtta ja heasse vormi viia, võib see anda lootust ja motivatsiooni. Võtmekohaks on jälgija teadlikkus. Sotsiaalmeedia kasutajad teavad enamasti, et mõjuisiku elu läbib mitmesugused filtrid ja piltidel on valitud poosid. Võtmekohaks on selle teadvustamine. Kuniks inimesed endale aeg-ajalt meenutavad, et nende offline-mina ja influencer’i hoolikalt kujundatud virtuaalne mina ei saagi ausas võrdluses olla, on võimalik võtta inspiratsioon ja tõuge enesearenguks ning vältida pidevat eneses kahtlemist.
Atraktiivsed tegelased sotsiaalsel laval
Sotsioloog Erving Goffman[4] leidis, et sotsiaalne elu on kui teater ning suhtlus on kui etendus laval. Mõjuisikute lava ulatub sotsiaalmeedia vahendusel potentsiaalselt kõikjale. Etendajal, selles olukorras mõjuisikul, on soov oma rolli kujundada. Tal on selleks oma strateegiad ja rollijoonised. Mure on aga selles, et sotsiaalset lavastust ei saa ainuisikuliselt kontrollida. See kujuneb situatsioonipõhiselt ja seda kujundavad ka teised tegelased, tegevuspaigad, publiku tagasiside.
Üks põnevamaid näiteid mitmetahulisest rollist, kus on kombineeritud mõjuisiku püüdlused ja publiku ootuste ja reaktsioonide vastasmõju, on Mia Khalifa juhtum.[5] Khalifa on Liibanoni päritolu, ent USA-s üles kasvanud endine pornonäitleja, kes alustas pornotööstuses 2014. aastal ja saavutas vaid kolme kuu jooksul meeletu tuntuse. Suuresti põhjustas selle pornovideo, kus (katoliikliku taustaga) Khalifa kandis hidžaabi. Hiljem on ta öelnud, et teda survestati selleks. Video põhjustas rahvusvahelise pahameeletormi, eriti Lähis-Idas, kus seda peeti islami ja araabiamaailma kultuuri solvamiseks. Khalifa sai tapmisähvardusi ja jättis seejärel pornotööstuse. Ainult et viiruslikuks muutunud video ei jätnud teda.
Kuna uut rolli ei õnnestunud sellise tuntuse taustal võtta, otsustas Khalifa seda vähemasti ise kujundama hakata. Nüüd ongi ta tegutsenud ja raha teeninud sotsiaalmeedia influencer’i ja aktivistina. Ta kasutab oma platvormi muu hulgas seksitööstuses levinud ärakasutamisele ja kultuurilistele stereotüüpidele tähelepanu juhtimiseks.
Ent peagi läksid Khalifa soov enese rolli kujundada ja selle vastuvõtt publiku poolt taas konflikti. Pärast Hamasi rünnakut Iisraelile tegi Khalifa sotsiaalmeedias mitmeid postitusi, kus nimetas palestiinlasi vabadusvõitlejateks. Soovijad saavad skandaali detaile ise internetist täpsemalt järele uurida, ent siinkohal on oluline see, et sõnum, mida Khalifa enda jutu järgi edastada soovis, ja see, kuidas tema öeldut tõlgendati, läksid omavahel radikaalselt lahku. Paljud jälgijad tõlgendasid tema kommentaare terrorismi toetamisena ja Khalifa kaotas koostööpartnereid. Hiljem on ta kahjude vähendamisega tegelenud mitmeid intervjuusid andes. Seejuures ütleb ta neis, et tema jaoks on ta bränd avaliku elu tegelasena ning bränd äriomaniku ja disainerina kaks täiesti eri asja.
Tema rolli vastuolulisus peegeldub lisaks muule ka välimusse puudutavates otsustes. Nimelt on ta teinud iluoperatsioone, kasutanud Ozempicut kaalukaotuseks. Intervjuudes selgitab ta, et on püüdnud parandada asju, mis teda häirivad, ent soovinud säilitada välimuses etnilise identiteedi, sealhulgas näiteks „jõulise araabia nina“. Ta räägib muutustest omakorda avatult ja põhjendab seda sellega, et ei soovi jätta kellelegi muljet, nagu oleks tema vorm saavutatud ränga trenni ja toitumisvalikutega. Nii esitleb ta end autentsena ja see väljendub väga spetsiifilistes valikutes nii välimuse muutmisel kui muutmata jätmisel, aga eelkõige selles, kuivõrd ta protsessi avab. Aus, seega autentne.
Mõjuisikud kujundavad oma rolle, lavastavad reaalsusi. Kui stseen ei sobi rolli senise pealisülesandega, püütakse leida sobivam. Nii mitmel tasandil keerukaid näiteid kui Khalifa võib-olla Eestis võtta ei ole, aga samade elementidega olukordi leiab siingi. Huvitavad on just pingeväljad, kui mingi olukord sunnib jälgijate säilitamiseks rolli ümberkujundamise kallale asuma. Hullad sõbrannade meestega? Andke andeks, olin kiimas! Ikkagi inimene ja kes meist ei eksiks. Jätad peod ja hullamised ning hakkad terviseguruks? Iga kangelase teekonnale jääb katsumusi ja vead ongi selleks, et neist õppida! Kuulge, meil kõigil on võimalik olla parem inimene!
Rollikonfliktid ehk Merilin, Porgand või Shakti?
Mõjuisikute rollide muutumist ajas on huvitav jälgida. Nagu „Õnne 13“ või „Kodus ja võõrsil“, teekond, kus asjad juhtuvad küll aeglaselt, aga järjepidevalt. Mõned rollid jäävad suures plaanis samaks, mõned on pidevas ümberkujundamises.
Mõne sotsiaalmeediastaari puhul kohtab ümberraamistamisi rohkem kui teiste puhul. Ja mõnikord väljenduvad nii ümberraamistamised kui uute rollide võtmised ka nimes, passinime muutmiseni välja. Näiteks Kroonika loo algus sellest suvest: „Cassia Shakti Šamotailo (endine Merilin Taimre ja blogija Paljas Porgand) ei ole enam vallaline – tema süda kuulub salapärasele Eesti meesterahvale.“ Mis tost salapärasest meesterahvast, oluliselt huvitavam on see, kuidas ainuüksi influencer’i nimetamisel on välja toodud kolm eri endist ja praegust rolli. Endise Merilin Taimre uus nimi oleks nagu otse esoteerikageneraatorist välja lastud ja vastab ka uuele rollile, kus on rohkem joogat, rohkem jutte mehelikest ja naiselikest energiatest, veelgi enam ebateadust ja meditsiinivastasust. Miks kuulata arste, kui keha ravib end ise. Miks kasutada rasestumisvastaseid vahendeid, kui selle asemel võib kasutada kehatemperatuuri mõõtjat, mille algne eesmärk on küll rasestumiseks sobivate aegade leidmine.
Skandaal, mida loo alguses mainisin, tekitas minus süveneva huvi osaliste muude tegemiste vastu. Nii leidsin end peagi lugemas ja Eesti Päevalehele arvustamas Malluka (Mallu Mariann Treimanni) ja BSH (Brigitte Susanne Hundi) raamatuid. Paralleelselt vaatasin mõlemast tehtud sarju – „Nädal Brigittega“ ja „Mida Mallukat?!“. Raamatuarvustuse lühikokkuvõte: Malluka leidsin olevat hea kirjutaja, kes suudab hallata ka pikemaid vorme; BSH valdab küll lühižanre, ent pikemas formaadis, mille puhul head toimetajat kaasatud ei ole, laguneb kirjutamine täiesti laiali. Tõsielusarjades mõjuvad aga mõlemad staarid oma valdkonna professionaalidena. S.o küsimus ei ole selles, kas üks või teine influencer meeldib või ei meeldi, viitan sellele, et nad tajuvad hästi, mis nende jälgijale huvitav võiks olla, ning on kaamera ees loomulikud esinejad.
Aga näiteks kaht sarja ja kaht raamatut kõrvuti vaadates joonistuvad välja rollide erisused. BSH roll on juba eos oluliselt rünnatavam, sest see on pidevas muutumises. Malluka rollid on küll ajas muutunud – peoloomast kolme lapse emaks ja abikaasaks, seejärel uutesse eraelulistesse seiklustesse, ent sellest hoolimata on tegemist üsna koherentse rolliga, millesse on keerulisem mõrasid lüüa. Minu ajaloolises mälus ei ole hetke, kus Mallukas oleks end esitanud teistele eeskujuna, ehkki ta jagab nii oma mõtteid kui ka põhimõtteid. Ta ei pöördu jälgijate poole vihjates, et nood võiksid olla nagu tema. Pigem jagab oma elu läbi ebatäiuste: mõnikord meeldib end purju juua; ropendamine on elu osa ja sõnade liigne valik selle juurde ei käi; kangelasemaks ei pürgi, ehkki on selgelt oma laste jaoks olemas.
BSH on käinud läbi aga korraliku enese taasleiutamise teekonna. Peo-, joogi- (ja droogi-)tšikk ning meestemagnet; nüüd ebatervisliku toitumise ja joomise asemel (tervise)spordile, tervislikule toitumisele, vaimsele tervisele ja tervislikele inimsuhetele pühendunu. Teine roll tundub autentsuse säilitamiseks keerulisem – sellisesse pilti on väga palju lihtsam mõrasid lüüa. Piisab vaid kuskil purjuspäi figureerimisest, tervisliku elu kõrvale krõpsude või muu sellise reklaamimisest või mõnest avalikust tülist senise sõbraga, et üks, teine või kõik selle pildi osad mõraneksid.
Autentsena mõjumise ühe osana peab väline pilt enam-vähem kokku langema sellega, kuidas inimene käitub lähema sotsiaalse ringkonnaga. Muidugi, jälgijad näevad sedagi vahendatult. Ent kui näiteks Malluka sarjas räägivad sõbrad, kes näikse olevat tihe kamp olnud pikki aastaid, siis BSH puhul on vist peaaegu kõik nii tema raamatus kui ka sarjas mainitud parimad sõbrannad praeguseks suure avaliku tüli saatel kadunud ja asendunud järgmistega. Autentsuse tajumise osas tekitab see kahtlusi, samas on sellisel pideval ümberraamistamisel selge dramaatiline või õigupoolest inimlikult traagiline tõmme.
Ka influencer’id nutavad
Selle loo enamik näiteid on naissoost mõjuisikutest. See ei ole juhus. Just naised kipuvadki mõjuisikute edetabelites troonima. Tundub, et naisi kiputakse ka julgemalt ja valusamalt ründama. Haavatav olemise teiseks pooleks on mõistagi inimesed, kes haavavad. Sotsiaalmeediastaaride tülide puhul on need rollid sageli muutumises, distantsilt jälgides on kohati keeruline aru saada, kes kiusab ja kes on kiusatav.
Üks vähestest kodumaiste influ-encer’ite tipus troonivatest meestest, Andrei Zevakin, tundub sageli võtvat just kiusaja positsiooni. Robert Valtinguga üheskoos tehtud reaktsioonivideod erinevatele sarjadele nagu „Nädal [staariga]“ annavad sellele justkui juba eos õigustuse: hei, asi pole isiklik, žanr on selline! Ent kui valitud žanr on selline, hakkab see omakorda kujundama rollikuvandit. Kui Zevakin ja Valting teenivad raha muu hulgas (nais)kuulsuste üle ilkumisega, seab see fooni ka teistele tegemistele. Mõne aja eest postitasid mehed foto, kus poseerivad koos vägistamistes süüdistatud misogüünse influencer’i Andrew Tate’iga. Võimalik, et irooniliselt. Ometi on eelneva taustal oluliselt raskem uskuda avalikku vabandust, kus kinnitati, et „me oleme veendunud, et iga naine, kes meid lähemalt tunneb – olgu ema, vanaema, elukaaslane, sõbra pruut või hea tuttav – võib kinnitada, kui väga me neid austame, hindame ja hoiame“.
Aga ka reaktsioonivideotega taotletakse autentsust. „Inimesed hindavadki seda ausust ja seda, et me suudamegi öelda asju nii, nagu need on,“ ütles Zevakin TV3-le.[6] Nii et võta kinni, kust läheb piir aususe ja kiusamise vahel, kui kõik peaosalised teenivad raha sotsiaalmeedias. Kas sellist piiri on üldse olemas? Sama küsimus tekib, kui vaadata Malluka sarja „Mida Mallukat?!“, kus sõbrannad istuvad teleri ees ja kommenteerivad omakorda Brigitte Susanne Hundi sarja (üsna meta, kui nii mõelda!). Mõjub nagu kambakas, mille ajendina tuuakse välja see, et just BSH on käitunud inimestega väga halvasti. Vaataja/jälgija peab siis mingil moel kogu sellest välja pakutud süžeeliinide puntrast leidma talle sobiva. Samas, turvalisel maastikul liueldes võid ehk saada mõned karmapunktid, aga rahaks ja jälgijate numbriks need ilmselt ei konverteeru.
Sotsiaalmeedia mõjuisiku rolli ja reaalset mina ei ole võimalik lõpuni teineteisest lahutada ega ka samastada. Sotsiaalmeedia mina on seejuures võimalik vaadelda hoopis iseenese doppelgängerina. Idealiseeritud mina on käinud läbi mitmed (Instagrami) filtrid ja see viib veidra olukorrani: ekraanilt paistab vastu saavutamatu ideaal, kelleks oled juhtumisi sa ise.
Digiteisikutest kui iseendi doppelgängeritest kirjutab raamatus „Doppelganger: A Trip into the Mirror World“ sotsiaalne aktivist ja (aja)kirjanik Naomi Klein. Ta toob välja, et influencer’id väänavad sotsiaalmeediast enda jaoks viimast ning kurdavad sageli samal ajal, kui väga nad sotsiaalmeediat vihkavad. Isiklikud kannatused on sageli see osa mõjuisikute elust, mis tekitavad enim küsimusi inimesest rollimaski taga
Kanada mõjuisik Lilly Singhi ütles 2018. aastal YouTube’ist pausi võttes, et see platvorm „on masin, mis paneb sisuloojad uskuma, et sellest tuleb pidevalt sisu välja pumbata kasvõi oma elu hinnaga“.[7] Oma murede jagamine sotsiaalmeedias ja sotsiaalmeedia kohta on kujunenud eraldi alažanriks, mida paljud mõjuisikud viljelevad. Mõjuisikud ei tooda sellist sisu aga jumalikust inspiratsioonist. Seda nõuab publik, kui premeerib kõige isiklikumat ja valulisemat ja idealistlikumat ja ükskõik mis pidi äärmusesse minevat sisu laikide ja vaatamistega.
Klein räägib sotsiaalmeedia staaride avalikest hingepuistamistest oma üliõpilastega ning nood kõõksuvad selliseid videoid vaadates naerda. Tudengid paigutavad mõjuisikute läbipõlemislood kuhugi sarnasesse kategooriasse staaride vabandusvideotega – sellistega, kus end veganina brändiv kuulsus on „vahele jäänud“ kala söömisega. „Ükskõik kui empaatiavõimelised nad [s.o tudengid] üksteise suhtes ka oleks, on neil jõukate mõjuisikute poolt väljendatud valu suhtes välja pakkuda vähe peale küünilisuse.“
Kleini tudengid räägivad talle kannatlikult, kuidas tänapäeva enesebrändingu mäng on pidev autentsuse võidujooks. Harva tähendavad hinge paljastavad videod, et mõjuisikud plaanivad sotsiaalmeediast loobuda. Pigem tähistavad sellised avalikud kokkuvarisemised lühikest pausi, millele järgneb suurejooneline enese taasloomine. Mõni uus ettevõtmine teisel meediaplatvormil, uus toode või tootesari.
Brigitte Susanne Hundi 2023. aasta tülid seniste sõpradega tõid kaasa nädalate kaupa igasuguseid paljastusi kõikidelt osapooltelt. See tõi kaasa ühe sellistest avalikest kokkuvarisemistest. Kahetsustele ja paremaks inimeseks saamise lubadustele lisandus peagi reklaam: kõigest sellest ja paljust muust saab peagi lugeda juba BSH raamatust!
Lihtne on sellisel foonil näha valatud pisaraid küünilises võtmes, aga mulle tundub, et see oleks ebaõiglane lihtsustus. Sümpaatne tundub Kleini lähenemine: jälgijate arv ei välista mõjuisiku valu tõelisust. Iga internetis väljendatud emotsioon ei pruugi olla õõnes. Kaks asja võivad olla korraga tõsi: „mõjuisikud võivad olla silmitsi tõeliste emotsionaalsete keerukuste ning julmusega jälgijate poolt, kelle nad ise on oma ellu kutsunud. Ja samal ajal võivadki nad mõelda, kuidas seda valu rahaks pöörata ja tooteks muuta,“ kirjutab Naomi Klein. „Ma olen haavatud, kas te ei näe, et ma veritsen?! Ja juba unustatatakse, et kogu see kamp armastabki verd ja pole midagi verisemat kui performatiivne trauma.“
See on nõiaring. Kui sotsiaalmeedia staar teeb endast edukalt toote, hakkavad inimesed omakorda uskuma, et just toode ta ongi. Ja tootele ei ole ju võimalik päriselt haiget teha. Seejärel tuleb endast välja pigistada veelgi suuremaid enesepaljastusi. Kasvõi täieliku vaimse kokkuvarisemiseni, seda mõistagi kaamera ees.
Kui rollist saab elu
Rolli ja tõelisust eristada on sageli võimatu ka seetõttu, et roll võtabki suure osa elust. Kõige eredamad näited tulevad tõsielusarjade maailmast. „Vanderpump Rules“ ei ole Eestis just tuntud tõsielusari, küll aga USA-s. Selles osalevad inimesed on isiksusteks ja kuulsusteks kujunenud kaamerate ees enam kui kümne aasta jooksul. Sari sai alguse 2013. aastal ja jälgib Lääne-Hollywoodis asuva trendika restorani töötajate elu.
Ehkki skandaalid ja draamad ongi selliste tõsielusarjade edu võti, kaasnevad mõnega neist osalistele tõsisemad tagajärjed. 2024. aasta alguses lahvatas skandaal, kui sarja osaline Tom Sandoval pettis oma tüdruksõpra, sai selle käigus hüüdnime Scandoval ning pahandas oma jälgijad nii ära, et see pani põntsu ka tema koostöödele. Mõjuisiku puhul on teatud skandaalsus küll hea, ent kuskil on ometi piirid, kust alates turundajad oma tooteid enam skandaalse inimesega seostada ei taha.
Skandaalist New York Times Maga-zine’is ilmunud artikli[8] üks meeldejäävamaid kohti oli minu jaoks ajakirjaniku kirjeldus intervjuu andmise situatsioonist. Iga kord, kui väljast kostis suuremat sorti müra, jäi tõsielustaar küllap isegi seda märkamata vait ja jätkas seejärel täislausega. Aastad tõsielusarjas kaamerate ees iseenese elu etendades on Sandovali treeninud igas ajahetkes pakkuma võimalikult kvaliteetset materjali. Kui juhtumas on midagi traagilist, on eduka tõsielustaari esimene instinkt kutsuda kohale kaamerad, enne kui hetk ja ehe tunne mööduvad.
Kõik on content, ütleb Mallukas sarjas „Mida Mallukat?!“. Oletan, et sageli on see ka enesealalhoiuvõte. Kui halvast olukorrast midagi muud ei saa, siis hea sisu ikka. BSH võib avalikult koost laguneda, ent see ei takista teda samal ajal tulevasele raamatule, lauamängule jmt promo tegemast. Kas see tähendab, et traagika, kurbus ja viha on võltsid? Kahtlen sügavalt. Ilmselt on täiesti vabalt võimalik läbi elada oma elu kõige õudsemaid hetki ja samal ajal neid kapitaliks muuta. Eriti kui publik nõuab.
[1] T. Sarap, Kiim, kired, kõmu ja kätš! Skandaalid räsisid sel aastal nii Hunti, hüääne kui ka palavalt armastatud staare. Õhtuleht, 29.12.2023.
[2] J. Shehzala, A. K., V. Vemireddy, F. Angeli, Social Media „Stars“ vs „the Ordinary“ Me: Influencer Marketing and the Role of Self-discrepancies, Perceived Homophily, Authenticity, Self-acceptance and Mindfulness. European Journal of Marketing, 2024, kd 58, nr 2, lk 590–631.
[3] Sealsamas.
[4] E. Goffman, The presentation of Self in Everyday Life. New York, 1959.
[5] Vt D. Marchese, The Interview: Mia Khalifa’s Messy World of Money, Sex and Activism. New York Times, 19.10.2024.
[6] Andrei Zevakin Andrew Tate’iga tehtud pildist: mingi hetkeni sa võid neid debiilsusi teha. TV3.ee, 25.10.2024.
[7] N. Klein, Doppelganger: A Trip into the Mirror World. New York, 2023, lk 61–63.
[8] I. Aleksander, How Tom Sandoval Became the Most Hated Man in America. The New York Times Magazine, 20.02.2024.
